Introduzione: scrivere come un angelo e vendere come un demonio pag. 41

Parte I
IL COPYWRITING NEL CONTESTO DEL XXI SECOLO: COSA ADESSO? DOVE DOPO?

Capitolo 1
Creatività: vinceranno tutti un premio o si tratta di una abilità commerciale? pag. 65
Cos’è la creatività? pag. 66
Preparazione pag. 68
Quando dovremmo applicare la creatività? pag. 71
Il copywriting creativo è una falsa pista? pag. 71
Sei uno scrittore, quindi scrivi! pag. 74
Come sfuggire alla rigidità di pensiero ed essere più creativo (o no) pag. 76
11 pregiudizi dei copywriters pag. 78
I meriti della rigidità pag. 79
Tempo di lasciarsi andare? Pag. 81

Capitolo 2
Giudicare un copy in modo giusto e in modo sbagliato pag. 83
Inizia tutto con il brief pag. 83
Cosa fare quando non hai un brief/ un brief negativo pag. 85
Come rispondere a un brief pag. 89
Come “vendere” le tue idee pag. 90
La maledizione della soggettività pag. 92

Capitolo 3
L’impatto di nuovi canali: dal cellulare al social pag. 95
Ciò che il digitale non ha cambiato pag. 96
… e quello che ha pag. 97
In che modo il copywriting per il digitale influisce sull’umile paragrafo pag. 99
Cosa scriviamo quando scriviamo social pag. 102
Cinque pensieri su cosa cercare quando si scrive per i nuovi canali multimediali pag. 103

Capitolo 4
Fratelli di sangue o sorelle cattive: come si adattano copy e contenuto? pag. 105
Chi ha rubato il mio formaggio pag. 105
Non dire ai fisici che la gravità tira le cose verso il basso pag. 106
Mostrami i soldi pag. 107
Misurare il valore del contenuto pag. 107
I nuovi vestiti dell’imperatore pag. 108
Come scrivere contenuti interessanti pag. 111
Come far leggere i tuoi contenuti pag. 115
SEO o no? pag. 116

Parte II
MOTIVAZIONE VS RAGIONE: SFRUTTARE GLI IMPULSI PIÙ PROFONDI DEI CLIENTI

Capitolo 5
Sfruttare il potere del copywriting emotivo per persuadere il tuo potenziale cliente pag. 121
Introduzione pag. 122
Come comunicare le tue emozioni pag. 124
Cosa fare con i temi “noiosi” pag. 125
Introdurre lo steady-state e le emozioni target pag. 129
Diciannove emozioni e 110 parole/frasi che le innescano pag. 129
L’unica emozione che le governa tutte pag. 130
Mappare la gamma delle emozioni pag. 140
Come comunicare usando il linguaggio emotivo pag. 141
Dalla teoria al profitto pag. 142
Workshop pag. 144
Esercizi pag. 145

Capitolo 6
Tre grandi idee che dovresti usare per il copy prima di evidenziare i “benefici” pag. 147
Introduzione pag. 148
Usare le promesse per attivare le emozioni pag. 149
Perché le storie funzionano, e come raccontarle pag. 155
Dalla teoria al profitto pag. 175
Workshop pag. 176
Esercizi pag. 178

Capitolo 7
Un potente processo per sviluppare l’empatia del consumatore attraverso il copy pag. 183
Introducendo le cinque P del copywriting efficace pag. 186
Costruendo l’immagine pubblica del consumatore pag. 188
Riprodurre la sensazione di una conversazione privata pag. 190
Dimenticate il copywriting e provate invece a guarire pag. 194
Il metodo senza tastiera di scrivere un grande copy pag. 199
Dalla teoria al profitto pag. 203
Workshop pag. 204
Esercizi pag. 206

Capitolo 8
I trucchi del copywriting: i complimenti ti porteranno ovunque pag. 209
Introduzione pag. 210
Nessuno si innamora delle lusinghe…. o no? pag. 212
Dalla teoria al profitto pag. 220
Workshop pag. 221
Esercizi pag. 223

Capitolo 9
L’antico segreto greco del copy emozionalmente coinvolgente pag. 225
Introduzione pag. 226
Tre approcci, utilizzando ethos, pathos e logos pag. 232
Dalla teoria al profitto pag. 233
Workshop pag. 234
Esercizi pag. 235

Capitolo 10
Copywriting e connessione sui social media pag. 237
Introduzione pag. 238
Otto aspetti dei social media pag. 240
Dieci regole per i social media pag. 242
Dove social media e content marketing si incontrano pag. 246
Scrittura per mobile e social: l’arte del CUB pag. 249
Dalla teoria al profitto pag. 258
Workshop pag. 259
Esercizi pag. 261

Capitolo 11
Creazione di call to action: i migliori consigli per portare a casa la pagnotta pag. 263
Introduzione pag. 264
Ventisei call to action pag. 266
Dalla teoria al profitto pag. 272
Workshop pag. 273
Esercizi pag. 274

Parte III
IL PRINCIPIO DI PIACERE: RENDERE LA TUA SCRITTURA PIÙ PIACEVOLE E AVVINCENTE

Capitolo 12
Equilibrare piacere e profitto: cinque tecniche per scrivere fantastici copy pag. 277
Introduzione pag. 278
Come rendere il copy piacevole da leggere pag. 280
La ripetizione rafforza la tua tesi pag. 287
Sette trappole di copywriting e come evitarle pag. 289
Dalla teoria al profitto pag. 295
Workshop pag. 296
Esercizi pag. 297

Capitolo 13
Come coinvolgere la tua immaginazione e liberare la tua creatività pag. 301
Introduzione pag. 302
Prima domanda: prima di tutto, come arrivano le idee “la dentro?” pag. 303
Seconda domanda: come tiriamo le idee “fuori da là”? pag. 304
Uno strumento pratico per generare le idee pag. 310
Un’altra tecnica: i giochi di parole pag. 311
E un’altra: la risonanza pag. 311
Un’altra ancora: precisione linguistica pag. 312
Dalla teoria al profitto pag. 318
Workshop pag. 319
Esercizi pag. 320

Capitolo 14
Tono e tecnica nel copy: trovare la tua voce (e quella degli altri) pag. 323
Introduzione pag. 324
Venti fattori che influenzano la tua voce pag. 326
Come modificare il tono di voce pag. 331
Cinque semplici strumenti per ottenere un tono di voce perfetto pag. 337
Dalla teoria al profitto pag. 338
Workshop pag. 339
Esercizi pag. 340

Capitolo 15
La guida definitiva per capire quando conta la grammatica nel copywriting pag. 343
Introduzione pag. 344
Due punti di vista sull’importanza della grammatica pag. 346
Sei un poeta o un killer? pag. 352
Dalla teoria al profitto pag. 356
Workshop pag. 357
Esercizi pag. 358

Capitolo 16
Animare la tua proposta di vendita: un metodo secolare pag. 361
Introduzione pag. 362
Sei luoghi in cui la rappresentazione funziona nel copywriting pag. 364
Come farlo in tre semplici passi pag. 365
Quando usare le immagini al posto delle parole pag. 369
Sette luoghi in cui le immagini aggiungono valore al copy pag. 371
Tre domande da porsi sulle immagini pag. 374
Dalla teoria al profitto pag. 375
Workshop pag. 376
Esercizi pag. 377

Postfazione: L’XYZ del copywriting pag. 379